نمایشگاه هنر ایران: تحلیل راهبردهای فرهنگی عرضه فرش
فــرش هویــت ملــی و فرهنگــی ایــران زمیــن اســت. پیشــینیان بــا خــون دل ایــن میــراث گران بهــا را بــه یــادگار نهاده انــد. وجــود فرشهــای فاخــر و ارزشــمند در بســتر تاریــخ و حضــور آنهــا در خانه هــا، موزه هـا و مراکـز متفـاوت نشـان دیگـری از ارزش فرهنگـی آن اسـت. امـروزه بـه جهـت عرضـه مناسـب فـرش ضـرورت دارد تـا راهبردهـای فرهنگـی مناسـب بـا توجـه بـه تکریـم مقـام مخاطـب، شـیوه های مناسـب تبلیغـات و فـروش صـورت پذیـرد.
1- راهبردهای فرهنگی در عرضه فرش
عرضـه فـرش هماننـد فرآینـد تولیـد فـرش وابسـته بـه عواملـی اسـت کـه شـامل نیـروی انسـانی کارآمـد، فضـای مناسـب، محصـول بـا کیفیـت، سـرمایه، واسـطه ها و توجـه بـه مخاطـب اسـت. در ایـن رابطـه بـا توجـه بـه جنبه هـای فرهنگـی و هویـت ملـی و ارج نهـادن بـه ارزشهـای معنـوی و مـادی فـرش، توجـه بـه عوامـل تأثیرگـذار اهمیـت دارد. بـه همیـن منظـور بیـان مشـخصات هـر کـدام از عوامـل میتوانـد در راهبردهـای فرهنگـی در عرضـه فـرش مفیـد گـردد .
نیروی انسانی
نیـروی انسـانی کارآمـد، فعـال، متخصـص و متعهـد بـا قابلیـت کار گروهـی ضـرورت و نیـاز فعالیـت در عرضــه فــرش اســت. مهمتریــن عامــل و شایســتگی نیــروی انســانی در عرضــه فــرش، نحــوه برخــورد و نـوع ارتباطـات بـا مخاطـب، مخاطبیـن و خریـداران اسـت. آراسـتگی در رفتـار، پوشـش و گفتـار میتوانـد در معرفــی و بیــان جنبــه ارزشــی فــرش اثرگــذار باشــد. بــا توجــه بــه ارزش هــای شــهروندی و جامعــه مدنـی، فـرش بـه عنـوان کالایـی معنـوی و مـادی در انتقـال ارزشهـای فرهنگـی جامعـه اهمیـت دارد. بنابرایــن رفتــار نــا مناســب، باعــث تخریــب فرهنگــی میگــردد. همچنیــن وجــود اختــاف ســلیقه در میـان مخاطبیـن نبایـد باعـث گـردد تـا بـا موضع گیـری نامناسـب بازخـورد منفـی ایجـاد شـود. تولیـد مناســب و بــا کیفیــت محصــول بــا توجــه بــه تــوان اقتصــادی و رویکــرد فرهنگــی میتوانــد زمینه ســاز فرهنگـی مشـترک، همگرایـی و در نهایـت اعتبـار بخشـیدن بـه هویـت ملـی و کمـک بـه چرخـه تولیـد فــرش گــردد. برنامه هــای آموزشــی بــا معیارهــای هویــت ملــی و فرهنگی،میتوانــد در تربیــت نیــروی انسـانی کارآمـد بـا روابـط عمومـی بـالا و شایسـتگی اجتماعـی بـودن، مؤثـر واقـع شـود.
فضا
فضـای عرضـه فـرش بایـد متناسـب بـا شـأن و منزلـت اهـداف فرهنگـی در خـور و شایسـته نسـبت بـه ایــن محصــول فرهنگــی باشــد. فضایــی کــه در آن فــرش عرضــه میشــود، عــاوه بــر قابلیــت مناســب بـرای بـه نمایـش گـذاردن تمامـی فـرش ماننـد نـور مناسـب، امـکان دیـدن فـرش از زوایـای مختلـف، راحتـی رفـت و آمـد، بایسـتی فرهنـگ قـوم و ملـت تولیـد کننـده را نیـز نشـان دهـد. ایـن مسـئله بسـیار مهـم اسـت زیـرا تأثیـر چشـمگیری بـر مخاطـب میگـذارد. بـه عبارتـی اگـر عرضـه فـرش در مکانـی نامناســب باشــد، هرچنــد محصــول از ارزش کیفــی قابــل توجهــی هــم برخــوردار باشــد، ولــی لطمــات جبـران ناپذیـری در دراز مـدت خواهـد داشـت. پـس رعایـت فضـای مناسـب و در خـور رابطـه تنگاتنگـی بــا محصــول خواهــد داشــت و اگــر هــدف بیانگــر معرفــی فــرش بــه عنــوان ارزش مــادی و معنــوی در راسـتای فرهنگـی باشـد، در ایـن صـورت فضـای مناسـب همـراه بـا افـراد مناسـب تضمینـی بـرای ایـن هـدف خواهـد بـود.
محصول
هنگامــی کــه ســخن از یــک محصــول فرهنگــی پیــش می آیــد، فرهنــگ و هویــت در ســاختار، شــکل ظاهـری، تـک تـک اجـزاء و مـواد اولیـه تشـکیل دهنـده آن نیـز بایسـتی مشـاهده شـود. از ایـن رو تولیـد مناسـب و بـا کیفیـت باعـث ضریـب اطمینـان در عرضـه فـرش خواهـد بـود. بـه دلیـل آنکـه فـرش را بازتـاب ارزشهـای قومـی، فرهنگـی، ملـی و هویتـی میدانیـم، پـس بایـد فرشـی در کیفیـت عالـی تولیـد تـا حامـل و بیانگـر تمامـی اهـداف فرهنگـی باشـد. از ایـنرو به کارگیـری مـواد اولیـه و نخ هـای تولیـد داخلــی، طــرح اصیــل، نقــش ایرانــی و بافــت مناســب توســط بافنــده ایرانــی، خــود تضمینــی دیگــر در بیـان ارزشهـای مـادی و معنـوی فـرش خواهـد بـود.
سرمایه
هـر عرضـه ای نیازمنـد برنامهریـزی اقتصـادی اسـت. از ایـن رو فـرش نیـز بـه دلیـل ارزش افـزوده مـادی و معنــوی، نیازمنــد ســرمایه گذاری های همســان بــا آن یعنــی مــادی و معنــوی خواهــد بــود. ســرمایه مـادی بـا ارزش هـای اقتصـادی همـراه اسـت و سـرمایه معنـوی در راسـتای اهـداف فرهنگـی امکانپذیـر اسـت کـه بـا حمایـت افـراد، دسـت اندرکاران و نهادهـای دولتـی و غیـر دولتـی همـراه بـوده و بـا عـزم ملــی میتــوان ایــن ســرمایه ها را تأمیــن نمــود.
فروشندگان
فروشـندگان در اینجـا دارای دو عملکـرد و دو معنـی متفـاوت هسـتند. یکـی فروشـندگان و واسـطه هایی کـه جنبـه مثبـت داشـته و کمک رسـان در عرضـه فـرش بـه مخاطـب هسـتند. عـاوه بـر عوامـل انسـانی بهره گیـری از شـیوه های مؤثـر ارتباطـی، کاربـرد مناسـب رسـانه های جمعـی در راسـتای اطـاع رسـانی بــوده و نقــش فراوانــی در عرضــه فــرش ایفــا میکنــد. وجــه منفــی آن کســانی هســتند کــه بــا دیــد منفعــت طلبــی بــدان مینگرنــد و در تــاش بــرای احتــکار و قیمت گــذاری کاذب میباشــند. ایــن افــراد بـه هـر دلیلـی در برنامه هـای کوتـاه مـدت و بلنـد مـدت لطمـات زیـادی بـه فـرش میزننـد. صدمـات فرهنگــی آن جبــران ناپذیــر بــوده و فرصتــی را بــرای دیگــر رقبــا پدیــد مــی آورد کــه بــازار را بــه نفــع خـود بگرداننـد.
مخاطب
مخاطـب همـواره نقـش مشـتری را ایفـا نمیکنـد، بلکـه بـه عنـوان ناظـری اسـت کـه اگـر تـوان اقتصـادی خریـد و فـروش را نداشـته باشـد، میتوانـد بـه عنـوان میـراث معنـوی سـرزمین خـود بـدان افتخـار کنـد. بـه عبارتـی فـرش بـا کیفیـت و اصالـت میتوانـد ارزش چشـم نوازی، بالندگـی و همگرایـی را در جامعـه مدنـی ایفـا کنـد. مکانهـای عمومـی و خصوصـی بـا قابلیـت مناسـب و میتواننـد همـواره حضـور فـرش را در بسـتر زندگـی نشـان دهـد.
2- عوامل مؤثر در راهبردهای فرهنگی عرضه فرش
به طــور کلــی آنچــه بــه عنــوان عوامــل مؤثــر در راهبردهــای فرهنگــی عرضــه فــرش میتــوان در نظــر گرفـت بـه سـه حـوزه مخاطـب، تبلیغـات و فـروش وابسـته اسـت. راهبردهـای فرهنگـی در عرضـه فـرش وابسـته بـه عوامـل متفـاوت اسـت، عواملـی کـه چرخـه فـرش را بـی واسـطه از تولیـد کننـده بـه مخاطـب نزدیــک میکنــد دو عامــل تبلیغــات و فــروش اســت. هــدف اول تولیــد کننــده ارتبــاط آن بــا اثــر یــا محصـول کـه همـان فـرش اسـت، میباشـد. اهـداف مناسـب کوتـاه مـدت و بلنـد مـدت در تولیـد تـک یـا انبـوه فـرش میتوانـد بـر اسـاس معیارهـای فرهنگـی و دیگـر عوامـل تولیـد، باشـد. هـدف دوم رابطـه فــرش بــا مشــتری و مخاطــب اســت کــه وابســته بــه نــوع نیــاز، آگاهــی رســاندن از طریــق رســانه ها و نوعــی تبلیــغ و به کارگیــری شــیوه های مناســب فــروش میباشــد.
مخاطب یا مشتری
همانگونــه کــه پیــش از ایــن گفتــه شــد، مخاطــب الزامــاً خریــدار فــرش نخواهــد بــود، بلکــه جنبــه گسـترده تری دارد و بـدون قیـد و شـرط بایـد بـر اسـاس جاذبه هـای فرهنـگ مـادی و معنـوی بـه فـرش بنگـرد. در ایـن رابطـه آگاهـی فرهنگـی کمـک شـایانی خواهـد کـرد. بـه عبارتـی نبایـد فـرد نسـبت بـه فـرش بیگانـه باشـد. بـا آگاهـی و اطـاع رسـانی مناسـب فـرد مختـار خواهـد بـود کـه ابتـدا بـه آن بـه عنـوان یـک پدیـده فرهنگـی بنگـرد. سـپس در صـورت نیـاز میتوانـد نسـبت بـه خریـد آن اقـدام نمایـد. پـس بـالا بـردن سـواد و آگاهـی نسـبت بـه جنبه هـای مختلـف فـرش از وظایـف کارگـزاران در عرصـه فــرش اســت. آنهــا میتواننــد بــا برنامه ریزی هــای زمانمنــد، مخاطبانــی را در طیــف گســترده ای بــا
توجـه بـه ماحظـات فرهنگـی داشـته باشـند. همچنیـن وظیفـه دیگرشـان ایجـاد بـاور در ارزش افـزوده مـادی و معنـوی نسـبت بـه فـرش در میـان مخاطبـان اسـت. ارزشهـای معنـوی حفـظ هویـت، افتخـار ملـی و ارزشهـای انسـانی فـرش اسـت کـه آن را بازتـاب داده و بـه نسـلهای بعـد انتقـال داده اسـت. ارزش مـادی نیـز از نظـر کار نیـروی انسـانی، مـواد و مصالـح مناسـب، سـرمایه گذاری و طـرح و تولیـد، ارزش افــزودهای اســت کــه بــا برخــورداری از جنبه هــای ارزشــی دیگــر از (جملــه ارزشهــای معنــوی) تعییــن میگــردد. ایــن ارزش ضریبــی بــرای مخاطــب یــا مشــتری و مشــارکت وی در ایــن چرخــه اقتصـادی خواهـد بـود.
تبلیغات
امــروزه تبلیغــات گوناگونــی بــرای عرضــه انــواع تولیــدات وجــود دارد. تبلیغــات شــهری، شــبکه های اجتماعـی، اینترنـت و … میـان تولیـد کننـده بـا مخاطـب و یـا میـان محصـول بـه عنـوان اثـری زنـده و مخاطـب برقـرار میکننـد. ایـن رابطـه حیـات جاودانه ـای را بـه ایـن چرخـه میـان تولیـد کننـده، اثـر و مخاطـب میدهـد. تبلیغـات در اینجـا بـه روشـی اتـاق میشـود کـه عامـل محـرک و ضریـب اطمینانـی بـرای ایـن چرخـه باشـد. بنابرایـن روش غلـط تبلیغـات یـا ابـزار نامناسـب تبلیغاتـی لطمه هـای بسـیار جبـران ناپذیـری بـه پیکـره فـرش دسـتباف خواهـد زد.
فروش
فــروش در اصــل مناســبتی اقتصــادی اســت، ولــی میتوانــد بــه راهبــردی فرهنگــی تبدیــل شــود. بــه عبارتــی عرضــه فــرش بــه غیــر از انتقــال کالایــی بــا ارزش اقتصــادی میتوانــد همــراه بــا جنبه هــای فرهنگـی نیـز باشـد. ارزش افـزوده و ضریـب اطمینـان در خریـد نسـبت بـه کالایـی کـه ضمـن تأمیـن نیــاز مــادی، نشــان دهنــده ارزش هــای ملــی و هویتــی بــوده و بــرای خریــدار ارزش معنــوی دارد. ایــن ارزش گـذاری بـر مبنـای « وجـدان اخاقـی ،» « زیبایـی شناسـی» و نوعـی رابطـه هنـر و جامعـه خواهـد بـود. همچنیـن بــا شــناخت تاریخـی همــراه بـوده و رابطـه کنشهــای متقابـل محصــول یــا فــرش بـه عنـوان کالایـی دارای هویتـی بـا کارکردهـای اجتماعـی آن روشـن گـردد.
عوامل بازدارنده در راهبردهای فرهنگی عرضه فرش
عرضـه فـرش کـه بـا ارائـه محصولـی بـا ارزش معنـوی و مـادی همـراه اسـت نیـز بـا عوامـل بازدارنـده ای میتوانـد روبـرو گـردد. مهمتریـن عوامـل بازدارنـده عرضـه فـرش تهاجـم فرهنگـی و تبلیغـات اسـت.
تبلیغات
تبلیغـات و نقـش رسـانه ها به گونـه ای اسـت کـه بـا تبلیـغ نادرسـت و یـا هدفمنـد در راسـتای تخریـب محصــول، باعــث میشــود کــه لطمــات جبران ناپذیــری ایجــاد گــردد. بنابرایــن اهــرم اصلــی برنامه هــای تهاجــم فرهنگــی اســت و میتوانــد در راســتای تهاجــم فرهنگــی بــه کار گرفتــه شــود. ایــن تبلیغــات ضدفرهنگـی سـبب میشـود کـه مخاطبـان نسـبت بـه ارزش هـای معنـوی امـا تردیـد کننـد و دیگـر کشـورهای تولیـد کننـده ( محصـول مشـابه ) بـه عنـوان رقیـب، فعالتـر شـوند.
تهاجم فرهنگی
همانگونــه کــه تهاجــم فرهنگــی در مقابلــه بــا تولیــد فــرش قــرار میگیــرد میتوانــد عامــل بازدارنــده در مقابـل عرضـه فـرش نیـز باشـد. تغییـر سـلیقه و سـبک زندگـی ممکـن اسـت باعـث شـود تـا مخاطـب و مشـتری در مقابـل عرضـه فـرش بـی تفـاوت بـوده و بـدان ارزش ننهنـد. ایـن نکتـه وجـود دارد کـه بـا تغییـر هویـت، رفتـار، سـایق و شـیوه زندگـی مخاطـب یـا مشـتری، عرضـه فـرش هـر چقـدر هـم کـه قـوی باشـد و برنامه هـای راهبـردی فرهنگـی ایجـاد شـود، نتوانـد بـر آن چیـره گـردد.
