مقدمه
زریبافی، هنری که روزگاری لباس شاهان و اشراف ایران را می‌آراست، در دهه‌های اخیر رو به فراموشی رفت. این پارچه‌های فاخر با تار و پود ابریشم و گلابتون (نخ طلا و نقره) بافته می‌شدند و نه تنها شکوه فرهنگی ایران بلکه جایگاه بین‌المللی آن را به نمایش می‌گذاشتند. امروز، «دارانیا» با بنیان‌گذاری خانم نادیا پورعباس تحویلداری، بار دیگر این هنر دیرینه را به دنیای مد لوکس بازگردانده است. در این مصاحبه، درباره داستان شخصی او، چالش‌های احیای زریبافی و چشم‌انداز جهانی برند دارانیا می‌خوانید.
سؤال ۱: خانم تحویلداری، اولین جرقه علاقه شما به زریبافی چگونه شکل گرفت؟
رشته تحصیلی من بورسیه میراث فرهنگی بود و تعهد خدمت داشتم. ولی کار عملی هنری را بیشتر از کارمندی دوست داشتم و کارگاه کوچک معرق داشتم. به‌طور اتفاقی در سال ۱۳79 در نمایشگاه دوسالانههای چوب میراث فرهنگی در رشته معرق شرکت کردم. اختتامیه نمایشگاه را واحد پژوهش هنرهای سنتی برگزار کرد که در آنجا گفتگوهای علمی و تخصصی اساتید و نقد و بررسی آثار سبب شد تا به بخش پژوهش بیشتر علاقمند شوم. از آنجا که تعهد خدمت داشتم مجبور شدم وارد سیستم اداری و کارمندی شوم ولی در واحد پژوهش فعالیت کنم همین شد که از ۱۳۸۱ به‌طور رسمی وارد این حوزه شدم. در جریان موضوعات پژوهشی، جذب پژوهش روی موضوعات دست‌بافته‌های سنتی شدم. بیشترین دستبافتهای که من را مبهوت کرد زریبافی بود و فهمیدم که زریبافی – که در دوران پهلوی آخرین بار رونق گرفته بود – به‌طور کامل از چرخه تولید خارج شده و در حال خاموشی است. این برایم سوال شد که چرا پارچه‌ای با چنین ارزش تاریخی و هنری باید فراموش شود.
سؤال ۲: چه زمانی تصمیم گرفتید کارگاه خصوصی راه‌اندازی کنید؟
از سال ۱۳۸۱ شروع به جمع‌آوری نمونه‌های فاخر پارچه‌های سنتی کردم. در سال ۱۳۸۶ با چند بافنده که کارگاه خصوصی داشتند همکاری میکردم. دوستان زیادی دارم که دنبال آثار سنتی و نفیس ایرانی بودند و هستند و من در بخش معرفی پارچه و به نوعی بازاریابی و فروش همکاری میکردم، اما به دلیل نبود مشتری کارگاه پس از دو سال تعطیل شد. بزرگ‌ترین مشکل، نبود شناخت زربفت در جامعه بود. در سال‌های بعد نمایشگاه‌های خصوصی متعددی برگزار کردم (۱۳۹۲، ۱۳۹۳ و ۱۳۹۵) و هر بار استقبال مردم نشان داد که زریبافی هنوز هم جذاب است، اما ناشناخته مانده.
سؤال ۳: چرا تصمیم گرفتید زریبافی را به شکل برند مستقل عرضه کنید؟
مدتی با برندهای دیگر همکاری کردم، مثل اورز و درسا، تا زریبافی در محصولات چرمی به‌کار گرفته شود. اما متوجه شدم در این همکاری‌ها بیشتر آن برندها دیده می‌شوند و هویت زریبافی همچنان در سایه قرار می‌گیرد. همین تجربه‌ها مرا متقاعد کرد که باید زریبافی خودش تبدیل به یک برند شود. بنابراین در سال ۲۰۲۰ برند «Royal Brocade – دارانیا» متولد شد.
سؤال ۴: دارانیا چه جایگاهی در بازار لاکچری دارد؟
زریبافی در ذات خود لوکس است؛ چراکه با نخ‌های طلا و ابریشم بافته می‌شود و هر قطعه آن یک اثر هنری دست‌باف است. امروز دارانیا توانسته این هنر را دوباره به‌عنوان پارچه‌ای دست‌باف، منحصربهفرد و کمیاب معرفی کند. ما امکان سفارش‌سازی رنگ، نقش و تراکم را برای طراحان مد و برندهای لاکچری فراهم می‌کنیم. همین انعطاف، دارانیا را در جایگاهی متفاوت نسبت به پارچه‌های ماشینی قرار می‌دهد.
سؤال ۵: بازار هدف دارانیا کجاست؟
ما دو بازار اصلی را هدف قرار داده‌ایم:
- اروپا: به‌ویژه پاریس و میلان، جایی که طراحان اوت‌کوتور به‌دنبال پارچه‌های خاص برای کالکشن‌های محدود هستند.
- خلیج فارس: چون پارچه‌های زری هماهنگی کامل با عبایا، جلابیا و لباس‌های سنتی عربی دارند. به همین دلیل، کالکشن ویژه‌ای برای عبایا طراحی کرده‌ایم با رنگ‌های محبوب مثل مشکی، طلایی و سبز زمردی.
سؤال ۶: چه برنامه‌ای برای ورود به بازار خلیج فارس دارید؟
دارانیا حضور در رویدادهای لوکس منطقه را در اولویت دارد؛ از Dubai Design Week گرفته تا Jewellery Arabia Bahrain. همچنین همکاری با طراحان مشهور عبایا در امارات و عربستان در دستور کار است. ما معتقدیم که ترکیب «Luxury + Heritage» همان چیزی است که مخاطبان عرب می‌خواهند.
سؤال ۷: چه ارزشی برای برندهای مدرن ایجاد می‌کنید؟
امروز برندهای لاکچری فقط به‌دنبال یک پارچه زیبا نیستند؛ آن‌ها می‌خواهند داستان داشته باشند. دارانیا این داستان را ارائه می‌دهد: هر متر پارچه ما روایتی از تاریخ ساسانیان و صفویان در دل خود دارد. برای یک برند مدرن، این یعنی افزودن لایه‌ای از اصالت و روایت فرهنگی به محصول.
سؤال ۸: بزرگ‌ترین چالش‌های دارانیا چیست؟
چالش اصلی، هزینه بالای تولید و کمبود بافنده است. دستگاه زریبافی پیچیده است و نخ طلا به‌دلیل حساسیت، تنها با روش دستی قابل استفاده است. این باعث می‌شود سرعت تولید پایین و هزینه بالا باشد. اما مشتریان ما به‌دنبال کیفیت و اصالت‌اند، نه تولید انبوه. به همین دلیل، دارانیا به‌جای رقابت با محصولات ارزان، بر کمیابی و ارزش فرهنگی تمرکز کرده است.
سؤال ۹: آینده دارانیا را چگونه می‌بینید؟
چشم‌انداز ما سه مرحله دارد:
- تثبیت جایگاه دارانیا در بازارهای خلیج فارس و اروپا.
- ایجاد کارگاه‌های آموزشی برای تربیت نسل جدید بافندگان.
- راه‌اندازی «خانه زربفت» به‌عنوان مرکز طراحی، تولید و نمایش دائمی پارچه‌های دارانیا.
تحول دیجیتال و نقش آژانس مارکتینگ در مسیر دارانیا
هرچند ریشه دارانیا در تاریخ و هنر اصیل ایران است، اما مسیر جهانی شدن آن بدون استفاده از تحول دیجیتال امکان‌پذیر نبود. همراهی یک آژانس تخصصی دیجیتال مارکتینگ، که مسئولیت برندینگ و کانتنت مارکتینگ دارانیا را بر عهده دارد، نقش تعیین‌کننده‌ای در این مسیر داشته است.
این آژانس با طراحی استراتژی جامع دیجیتال، برند را وارد مرحله‌ای تازه کرد:
- بازطراحی هویت برند و روایت داستانی آن در بستر آنلاین؛
- راه‌اندازی وب‌سایت چندزبانه برای معرفی دارانیا به مخاطبان اروپا و خلیج فارس؛
- اجرای کمپین‌های دیجیتال در گوگل، اینستاگرام و پلتفرم‌های لاکچری برای معرفی کالکشن‌های ویژه عبایا و پارچه‌های دست‌باف؛
- تولید محتواهای ویدیویی و تصویری با رویکرد storytelling برای روایت اصالت زریبافی در قالبی مدرن؛
- مدیریت ارتباطات برند در شبکه‌های اجتماعی برای ایجاد جامعه‌ای از طراحان، مجموعه‌داران و علاقه‌مندان به هنرهای ایرانی.
خانم تحویلداری در این باره می‌گوید:
«اگر زریبافی قرار بود فقط در کارگاه‌ها یا نمایشگاه‌ها معرفی شود، هرگز صدای ما به این وسعت نمی‌رسید. دیجیتال مارکتینگ کمک کرد که داستان دارانیا از مرزها عبور کند و به زبان جهانی لوکس‌گرایی بازگو شود.»
به این ترتیب، دارانیا نمونه‌ای موفق از پیوند میراث فرهنگی با ابزارهای دیجیتال معاصر است؛ پیوندی که نشان می‌دهد یک هنر سنتی می‌تواند با تکیه بر برندینگ و بازاریابی نوین، در قلب بازارهای جهانی مد جای بگیرد.
جمع‌بندی
زریبافی ایران امروز با دارانیا جان تازه‌ای گرفته است. نادیا پورعباس تحویلداری با ترکیب پژوهش تاریخی، عشق به هنر و نگاه کارآفرینانه توانسته پلی میان میراث ایرانی و دنیای مد لوکس بسازد. پیام برند دارانیا ساده اما ژرف است:
Daraniya | Every line has a legacy
اگر شما طراح مد، برند اوت‌کوتور یا مجموعه‌دار لوکس هستید، پارچه‌های دست‌باف دارانیا می‌توانند بخشی از داستان منحصربهفرد شما شوند.
