نمایشگاه هنر ایران: نکات جزئی و مهم درمورد طراحی بسته بندی محصول
پیش از آنکه طراحی بسته بندی آغاز شود، پاسخ به سه سوال زیر، حیاتی است.
محصول مورد نظر چیست؟
چه کسی آن را خریداری می‌کند؟
مشتریان چگونه آن را خریداری می‌کنند؟
این سوال‌های ساده، تاثیر بسیار مهمی در طراحی بسته بندی دارند و عملا بدون دانستن جواب آنها، شروع فرآیند طراحی امکان پذیر نیست. حال بیایید این سه سوال را عمیق‌تر بررسی کنیم.
سوال اول: محصول مورد نظر چیست؟ پاسخ این سوال بسیار ساده است. محصولی که قرار است به فروش برسد چیست؟ ابعاد آن چقدر است؟ از چه جنسی ساخته شده‌است؟ آیا ظریف و شکستنی است؟ محصول حالت مایع دارد یا جامد است؟
پاسخ این سوال‌ها به طراح بسته بندی کمک می‌کند که الزامات و محدودیت‌های کلی کار را درک کند، مثلا یک محصول ظریف و شکستنی، نیازمند بسته بندی ایمن‌تری است. طراح بسته بندی پس از دانستن این پاسخ‌ها، می‌تواند راه حل‌های منطقی، خلاق و نوآورانه برای محصول ارائه دهد.
سوال دوم:چه کسی آن را خریداری می‌کند؟ چه کسانی قرار است محصول را خریداری کنند؟ آیا این محصول، فقط برای بانوان است؟ آیا مختص آقایان است یا هر دو گروه، مخاطب آن هستند؟ از لحاظ سنی، محصول چه بازه‌ای از کاربران را مورد پوشش قرار می‌دهد؟ چند درصد از مخاطبان آن محصول، به محیط زیست اهمیت می‌دهند؟ جامعه‌ی هدف محصول، از لحاظ مالی، در چه جایگاهی قرار دارند؟
نمایشگاه هنر ایران: طراحی بسته بندی در وهله‌ی اول باید بتواند خریداران را به خود جذب کند و این موضوع بدون شناخت کامل از کاربران، امکانپذیر نیست. برای مثال، بسته بندی برای افراد مسن، باید متن های بزرگتری داشته‌باشد. یا یک بسته بندی لوکس، نباید از مواد ارزان و نسبتا بی‌کیفیت ساخته شده‌باشد.
سوال سوم:مشتریان چگونه آن را خریداری می‌کنند؟ این محصول چگونه خریداری می‌شود؟ آیا محصول مورد نظر در سوپرمارکت‌ها به فروش می‌رسد؟ یا در یک مرکز خرید لوکس؟ آیا این محصول صرفا آنلاین به فروش می‌رسد؟ نحوه طراحی بسته بندی کاملا به نوع فروش آن بستگی دارد. برای مثال، بسته بندی محصولی که آنلاین به فروش می‌رسد و سپس پست می‌شود تا به دست کاربر برسد، با بسته بندی محصولی که در قفسه‌های فروشگاه چیده می‌شود، تفاوت زیادی دارد. محصولی که آنلاین به فروش می‌رسد، باید بسته بندی داشته باشد تا در حمل و نقل دچار آسیب نشود، اما محصولی که در فروشگاه فروخته می‌شود باید ظاهر جذابی داشته باشد تا در رقابت با محصولات مشابه، پیروز شود.
پس از آنکه پاسخ به این سوال‌ها مشخص شد، طراح بسته بندی محصول می‌تواند وارد فاز بعدی شود. اما در صورتی که ابهامی در آنها وجود داشته باشد، به این معنی است که هنوز برای شروع طراحی، زود است.
۱. جمع‌آوری اطلاعات کلی
در این بخش طراح بسته بندی، با جمع‌آوری اطلاعات جزئی‌تر، شمای کلی بسته بندی را مشخص می‌کند. اطلاعات مورد نیاز به چند بخش زیر تقسیم می‌شوند:
الزامات برند: در صورتی که محصول متعلق به یک برند باشد( که احتمالا هست)، بسته‌بندی آن باید طوری باشد تا ارزش‌ها، شخصیت و هویت برند را انتقال دهد. در نتیجه طراح باید شناخت کافی از برند مورد نظر داشته باشد.
رنگ‌ها: رنگ‌هایی که قرار است استفاده شوند، چه رنگ‌هایی هستند؟ آیا امکان استفاده از رنگ‌های پنتون (Pantone) وجود دارد یا طراحی محدود به CMYK است؟
فونت‌ها: طراح باید فونت بسته‌بندی را با دقت انتخاب کند. چه فونتی قرار است استفاده شود؟ با چه وزن و شکلی؟
لوگو: در صورتی که قرار است از لوگو روی بسته‌بندی استفاده شود، فایل وکتور (Vector) آن نیاز است. پس طراح بسته بندی باید مطمئن شود که فایل مناسبی از لوگو در دسترس دارد.
اطلاعاتی که روی بسته‌بندی قرار می‌گیرند
بسته به نوع محصول، اطلاعات متفاوتی بر روی آن قرار می‌گیرد و درج بعضی اطلاعات به دلیل استاندارد‌ها ضروری است. این اطلاعات به شرح زیر هستند:
اطلاعات متنی: این موارد می‌توانند شامل هر چیزی باشند، از نام محصول گرفته، تا شعار برند، توضیحات محصول، نحوه نگهداری و غیره.
تصاویر: در صورتی که لازم است روی بسته‌بندی از تصاویر یا تصویرسازی‌هایی (Illustrations) استفاده شود، باید آنها تهیه و آماده شوند.
نمادها و بارکدها: این مورد به نوع محصول وابستگی زیادی دارد. محصولات متناسب با استاندارد‌هایی که برای آنها وجود دارد، باید بارکدها و نمادها مخصوص خود را روی بسته‌بندی درج کنند. برای مثال نماد استاندارد، سیب سلامت و جدول ارزش غذایی در این دسته قرار می‌گیرند. سایر علائم بسته بندی محصولات نظیر بازیافتی بودن، حمل صحیح و غیره نیز باید روی بسته بندی‌های قرار گیرد.
اطلاعاتی که بعدا روی بسته‌بندی قرار می‌گیرند: بعضی از محصولات (مانند محصولات غذایی و یا آرایشی) اطلاعاتی دارند که دائم در حال تغییر هستند و بعدا روی محصول درج می‌شوند. مانند تاریخ انقضای محصولات یا شماره‌ی سری ساخت. بنابراین، طراح باید فضای خالی مناسب برای این اطلاعات را در نظر بگیرد.
۲. علایق و سلیقه‌ی جامعه هدف
هر گروه از مخاطبان محصولات، انتظارات، علایق و سلیقه‌ی به خصوصی دارند که طراح حتما باید آنها را در نظر بگیرد تا فروش موفقی صورت بگیرد. برای مثال شاید یک طراح شخصا علاقه‌ی زیادی به رنگ‌های صورتی و زرد داشته‌باشد، اما آیا طراحی کاور کت و شلوار رسمی برای آقایان با این ترکیب رنگی، بهترین انتخاب ممکن است؟
۳. بودجه در طراحی بسته بندی محصول
بودجه در طراحی بسته‌بندی دو نوع است:
قیمت اولیه
قیمت هر واحد
قیمت اولیه شامل هزینه‌هایی می‌شود که در ابتدای کار پرداخت می‌شوند و دیگر تکرار نمی‌شوند. مانند هزینه هایی که صرف طراحی، ساخت نمونه‌ی اولیه و ارزیابی‌ها می‌شود. قیمت هر واحد، هزینه‌ای است که هر یک عدد از بسته‌بندی نهایی دارد. مانند قیمت مواد اولیه، انبارداری و نگهداری.
مراحل طراحی بسته بندی: طراحی بسته‌بندی در هفت مرحله
پس از آنکه اطلاعات فوق توسط طراح جمع‌آوری شدند و مورد تحلیل قرار گرفتند، زمان ورود به بخش جذاب‌تر طراحی فرا می‌رسد.
۱. آگاهی از سه سطح بسته‌بندی: همانطور که در ابتدا متن گفته شد، بسته‌بندی، سه سطح یا سه نوع اصلی دارد. در این مرحله طراح باید بر اساس نوع محصول، تصمیم بگیرد که به چند مورد از آن سه نوع، نیاز دارد؟
۲. انتخاب نوع مناسب بسته‌بندی: فارغ از سه سطح کلی، بسته‌بندی‌ها انواع جزئی‌تری دارند. مانند قوطی‌های فلزی، جعبه‌های مقوایی و موارد دیگری که طراح باید بین آنها انتخاب کند. در ابتدا به نظر می‌رسد که این انتخاب، بسیار ساده و بدیهی است، اما اصلا اینطور نیست!
موارد زیادی هستند که روی این انتخاب تاثیر زیادی دارند، که به شرح زیر هستند:
– خود محصول: اگر محصولی که قرار است به فروش برسد، مایع است، طبیعتا انتخاب‌های طراح محدودتر می‌شود. البته که محدودیت نباید باعث از بین رفتن خلاقیت او شود.
– رقابت: فرض کنید تمام تولیدکنندگان، تن ماهی را در قوطی‌های کنسروی کوچک به بازار عرضه می‌کنند. در صورتی که طراح، محصول را به نوعی دیگر ارائه دهد، این کار باعث تمایز آن محصول از دیگر رقبا می‌شود. البته اینکار، یک حرکت پرخطر است و از حساسیت زیادی برخوردار است چرا که مشتریان تن ماهی، همگی به قوطی های کوچک کنسری عادت کرده اند و هرگاه تصمیم بگیرند آنرا خریداری کنند، به بخش کنسروها می‌روند و این احتمال وجود دارد که آن محصول جدید و متمایز، دیده نشود.
– بودجه: همانطور که گفته شد، بودجه‌ای که برای پروژه در نظر گرفته شده‌است، بسیار تعیین کننده‌است. بر اساس هزینه‌ای که ساخت و تولید هر بسته‌بندی به همراه دارد، انتخاب‌های بسته‌بندی محدودتر می‌شوند.
۳. آماده‌سازی برای چاپ: این مرحله زمانی است که طراحی انجام شده است. البته طراح پیش از این، هزینه‌های چاپ و قابل اجرا بودن طرح را در نظر گرفته‌است. مواردی که طراح باید در این مرحله در نظر بگیرد به شرح زیر هستند.
– خطوط تا و برش: در صورتی که از جعبه‌ها و لیبل‌های (Label) استاندارد استفاده می‌شود، می‌توان از نمونه‌های آماده (Template) استفاده کرد تا در زمان و هزینه، صرفه‌جویی شود.
– فرمت فایل طراحی: برای چاپ و پرینت، به فایل وکتور نیاز است. اما آیا باید به صورت لایه باز باشد؟ لازم است خطوط برش هم در فایل باشند؟ اینها مواردی هستند که با توجه به پروژه می‌توانند تغییر کنند. طراح باید یک فایل نهایی و آماده چاپ را به چاپخانه تحویل دهد (معمولا به صورت فایل ادوبی ایلوستریتور (ai)، فوتوشاپ (psd)،PDF و یا EPS است). این فایل‌های نهایی در صورت نداشتن نرم‌افزار مناسب قابل اجرا و مشاهده نیستند و فقط طراحان و پرسونل چاپخانه می‌توانند از آنها استفاده کنند. به همین دلیل، معمولا طراحان برای اینکه همه افراد بتوانند دید کلی از پروژه داشته باشند، یک سری نمونه‌های تصویری (Visual Mock Ups) با فرمت‌های PNG یا JPEG آماده می‌کنند.
نمایشگاه هنر ایران: این فایل‌ها را همه می‌توانند باز کنند و نیاز به نرم‌افزار خاصی ندارند. در نظر گرفتن اینکه کدام فایل فرمت دقیقا برای کدام دسته از افراد و به چه منظوری مناسب است، الزامیست.
– چاپ رنگ: بعضی از پرینترها، قابلیت تطبیق رنگ، و یا حتی پرینت رنگ‌های پنتون را دارند در حالیکه پرینترهای ارزان‌تر، گستره‌ی رنگی بسیار محدود‌تری دارند.
– چاپ دیجیتال یا آفست: از کدام نوع چاپ قرار است استفاده شود؟ اگر طراح چاپ آفست را انتخاب کرده‌است، حداقل تیراژ برای آن چقدر در نظر گرفته شده‌است؟
۴. تدوین معماری اطلاعات: در این مرحله باز هم می‌توان از آن سوالات اصلی کمک گرفت؛ چه کسانی قرار است محصول را خریداری کنند و کجا باید آنرا پیدا کنند؟ (از کجا خریداری می‌کنند؟) از پاسخ این سوال‌ها در معماری اطلاعات استفاده می‌شود.
طراح بوسیله‌ی معماری اطلاعات، داده‌ها را دسته‌بندی و اولویت‌بندی می‌کند. ممکن است طراح عکس‌های بسیار جذابی از محصول در اختیار داشته باشد، شعار برند بسیار به یادماندنی باشد و یک تصویرسازی حرفه‌ای هم موجود باشد که نحوه‌ی استفاده از محصول را نشان می‌دهد. اما مسئله اینجاست که وقتی مشتری به بسته‌بندی نگاه می‌کند، تنها یک ویژگی بارز آنرا به ذهن می‌سپارد. طراح باید مهمترین ویژگی بسته‌بندی را انتخاب و روی آن تاکید کند.
۵. ارزیابی طراحی بسته‌بندی: ارزیابی بسته‌بندی در موارد زیر باعث می‌شود تا از وجود خطا‌های احتمالی جلوگیری شود.
– وضوح: آیا بسته‌بندی طراحی شده، به وضوح ماهیت محصول را انتقال می‌دهد؟ وقتی خریدار به بسته‌بندی نگاه می‌کند، متوجه می‌شود چه محصولی داخل آن قرار گرفته‌است؟ خریداران برای محصولی که می‌دانند چیست، پول خرج می‌کنند. پس طراح باید مطمئن شود که بسته‌بندی او شبیه محصولات با کارکرد متفاوت نیست و مخاطب را گمراه نمی‌کند.
– صداقت: آیا طراحی بسته‌بندی صادقانه است؟ یکی از بدترین ویژگی‌هایی که یک بسته‌بندی می‌توان داشته باشد، فریبنده بودن و اغراق در نشان دادن محصول است. اگر از عکس محصول روی بسته‌بندی استفاده می‌شود، باید کاملا واقعگرایانه و صادقانه باشد. در صورتی که یک بسته‌بندی، محصول خود را خیلی بهتر از آنچه که هست نشان دهد، خریدار احساس فریب خوردن می‌کند و دیگر آن محصول را نمی‌خرد.
– بسته‌بندی در حالت سه بعدی: بسته‌بندی در حالت سه بعدی چطور دیده می‌شود؟ به دلیل اینکه محصول، نهایتا یک شیئ سه بعدی خواهد بود، صرفا بررسی آن در محیط دو بعدی کافی نیست. طراحان معمولا برای ارزیابی بسته‌بندی در محیط سه بعدی از ماک اپ‌های مجازی یا فیزیکی(Mock Up) و گاها پروتوتایپ‌ها (Prototype) استفاده می‌کنند. گاهی ممکن است یک تصویر در محیط دو بعدی بسیار جذاب باشد اما در محیط سه بعدی، جذابیت خود را از دست بدهد.
– بسته‌بندی در فروشگاه چگونه به نظر می‌رسد: طوری که محصول در قفسه‌ی فروشگاه دیده می‌شود بسیار اهمیت دارد. قاعدتا زمانی که تعداد زیادی از محصولات کنار هم چیده می‌شوند، بخش‌هایی از آن ها دیده نمی‌شود پس طراح باید تصمیم بگیرد که کدام بخش از بسته‌بندی او قرار است دیده شود، و مهمترین اطلاعات را روی آن قرار دهد. گاهی وقتی تعدادی از یک محصول کنار هم چیده می‌شوند، الگویی (pattern) ایجاد می‌کنند که برای مشتریان جذابیت بصری دارد. طراحی می‌توان از این مورد در بسته‌بندی محصول استفاده کند.
نمایشگاه هنر ایران: مسئله دیگر، دیده شدن محصول، در کنار رقبا است. فرض کنید در قفسه‌ی شامپوهای فروشگاه، همه محصولات رنگ سرمه‌ای یا مشکی دارند، حال اگر طراح از رنگ سفید یا یک رنگ روشن برای بسته‌بندی استفاده کند، بسته‌بندی او بیشتر از بقیه جلب توجه می‌کند.
– قابل گسترش بودن: موضوع دیگر، قابل گسترش بودن طراحی است. شاید محصول فعلی فقط در یک طعم یا رایحه تولید شود اما ممکن است در آینده نسخه‌های دیگری از آن هم به بازار ارائه شود. پس طراحی بسته‌بندی باید قابل گسترش و تطبیق پذیر باشد، به صورتی که هویت خود را از دست ندهد.
– آیا بسته‌بندی قابلیت استفاده مجدد را دارد؟ بسته‌بندی، پس از آنکه محصول مصرف شد به زباله تبدیل می‌شود؟ یا کاربرد دیگری برای آن در نظر گرفته شده‌است. برای مثال طراح می‌تواند بسته‌بندی طراحی کند که پس از مصرف محصول، بتواند به یک گلدان تبدیل شود.
۶. جمع‌آوری نظرات و بازخوردها: پیش از آنکه طراحی صد در صد قطعی شود، لازم است از کارفرما، ذینفعان و گروهی از مشتریان بازخورد گرفته شود.
۷. گرفتن خروجی مناسب از پروژه: در انتهای فرآیند طراحی لازم است از هر بخش خروجی‌های مناسب گرفته شود. برای مثال: خطوط تا و برش به صورت وکتور، و بسته به پرینتر، می‌توان از کدهای رنگی CMYK و یا پنتون استفاده کرد.
